В последние годы международный алмазный гигант De Beers оказался в тяжелом положении, столкнувшись с рядом негативных факторов, и накопил крупнейший запас алмазов со времен финансового кризиса 2008 года.
С точки зрения рыночной среды, продолжающееся снижение спроса на рынке в основных странах было подобно удару молота; появление выращенных в лаборатории алмазов усилило конкуренцию; а влияние новой коронной эпидемии привело к резкому падению числа браков, резко сократив спрос на алмазы на свадебном рынке. Под этим тройным ударом стоимость запасов крупнейшего в мире производителя алмазов De Beers взлетела до примерно 2 миллиардов долларов США.
Генеральный директор De Beers Эл Кук прямо заявил: «Продажи необработанных алмазов в этом году на самом деле не внушают оптимизма».
Оглядываясь назад, можно сказать, что когда-то De Beers была доминирующим игроком в алмазной промышленности, контролируя 80% мировой добычи алмазов в 1980-х годах.
В 1980-х годах De Beers контролировала 80% мировой добычи алмазов, и даже сегодня на ее долю по-прежнему приходится около 40% мировых поставок природных алмазов, что делает ее значимым игроком в отрасли.
В условиях последовательного снижения продаж De Beers сделала все возможное. С одной стороны, ей пришлось прибегнуть к снижению цен в попытке привлечь потребителей; с другой стороны, она попыталась контролировать поставки алмазов в попытке стабилизировать рыночные цены. Компания резко сократила добычу на своих рудниках примерно на 20% по сравнению с прошлогодними показателями и не имела иного выбора, кроме как снизить цены на своем последнем аукционе в этом месяце.
На рынке необработанных алмазов влияние De Beers нельзя недооценивать. Компания организует 10 тщательно продуманных торговых мероприятий каждый год, и благодаря ее глубоким знаниям отрасли и контролю рынка у покупателей часто нет иного выбора, кроме как принять цены и объемы, предлагаемые De Beers. По данным источников, даже с учетом снижения цен, цены компании все еще выше, чем на вторичном рынке.
В это время, когда алмазный рынок находится в глубоком упадке, материнская компания De Beers Anglo American задумала выделить ее в независимую компанию. В этом году Anglo American отклонила предложение о поглощении за 49 миллиардов долларов от BHP Billiton и взяла на себя обязательство продать De Beers. Однако генеральный директор Anglo American Дункан Ванблад, генеральный директор группы Anglo American, предупредил о сложностях избавления от De Beers, будь то путем продажи или первичного публичного размещения акций (IPO), учитывая текущую слабость алмазного рынка.
В попытке поднять продажи компания De Beers в октябре возобновила маркетинговую кампанию, сфокусированную на «природных алмазах».
В октябре De Beers запустила маркетинговую кампанию, посвященную «природным алмазам», с креативным и тактическим подходом, аналогичным печально известным рекламным кампаниям компании второй половины XX века.
Кук, возглавляющий De Beers с февраля 2023 года, заявил, что компания увеличит инвестиции в рекламу и розничную торговлю в связи с возможным разделением De Beers и реализует амбициозный план по быстрому расширению своей глобальной сети магазинов с нынешних 40 до 100.
Кук уверенно заявил: «Возобновление этой масштабной кампании по маркетингу категории... на мой взгляд, является во многом признаком того, как будет выглядеть независимая De Beers. По моему мнению, сейчас самое время для того, чтобы усердно заняться маркетингом и полностью поддержать создание бренда и расширение розничной торговли, даже если мы сократим расходы на капитал и добычу».
Кук также непреклонен в том, что «постепенное восстановление» мирового спроса на алмазы ожидается в следующем году. Он отметил: «Мы наблюдали первые признаки восстановления в розничной торговле США в октябре и ноябре». Это основано на данных по кредитным картам, показывающих тенденцию к росту покупок ювелирных изделий и часов.
Между тем независимый отраслевой аналитик Пол Зимниски прогнозирует, что продажи необработанных алмазов De Beers, как ожидается, снизятся примерно на 20% в текущем году после резкого падения продаж на 30% в 2023 году. Однако обнадеживает тот факт, что к 2025 году ожидается восстановление рынка.
Время публикации: 02.01.2025