В последние годы международный алмазный гигант De Beers оказался в тяжелом положении, столкнувшись с рядом негативных факторов, и накопил крупнейший запас алмазов со времен финансового кризиса 2008 года.
Что касается рыночной конъюнктуры, продолжающееся падение спроса в крупных странах стало ударом молота; появление выращенных в лаборатории бриллиантов усилило конкуренцию; а влияние новой коронной эпидемии привело к резкому падению числа браков, что резко снизило спрос на бриллианты на свадебном рынке. Под воздействием этого тройного удара стоимость запасов крупнейшего в мире производителя алмазов De Beers взлетела до примерно 2 миллиардов долларов США.
Генеральный директор De Beers Эл Кук прямо заявил: «Продажи необработанных алмазов в этом году на самом деле не внушают оптимизма».
Оглядываясь назад, можно сказать, что в 1980-х годах De Beers была доминирующим игроком в алмазной промышленности, контролируя 80% мировой добычи алмазов.
В 1980-х годах компания De Beers контролировала 80% мировой добычи алмазов, и даже сегодня на ее долю приходится около 40% мировых поставок природных алмазов, что делает ее значимым игроком в отрасли.
Столкнувшись с последовательным падением продаж, De Beers сделала все возможное. С одной стороны, ей пришлось прибегнуть к снижению цен, чтобы привлечь потребителей; с другой стороны, она пыталась контролировать предложение алмазов, пытаясь стабилизировать рыночные цены. Компания резко сократила добычу на своих рудниках – примерно на 20% по сравнению с прошлым годом, – и у неё не было другого выбора, кроме как снизить цены на последнем аукционе в этом месяце.
Влияние De Beers на рынке необработанных алмазов нельзя недооценивать. Компания ежегодно организует 10 масштабных торговых площадок, и благодаря глубокому знанию отрасли и контролю рынка покупателям зачастую приходится соглашаться на предлагаемые De Beers цены и объёмы. По данным источников, даже несмотря на снижение цен, цены компании всё ещё выше, чем на вторичном рынке.
В то время, когда алмазный рынок переживал глубокий кризис, материнская компания De Beers, Anglo American, задумала выделить её в самостоятельную компанию. В этом году Anglo American отклонила предложение BHP Billiton о поглощении на сумму 49 миллиардов долларов и взяла на себя обязательство продать De Beers. Однако генеральный директор Anglo American Дункан Уонблад, глава группы Anglo American, предупредил о сложностях продажи De Beers, будь то путём продажи или первичного публичного размещения акций (IPO), учитывая текущую слабость алмазного рынка.
Стремясь поднять продажи, компания De Beers в октябре возобновила маркетинговую кампанию, сфокусированную на «природных алмазах».
В октябре компания De Beers запустила маркетинговую кампанию, посвященную «натуральным алмазам», с творческим и тактическим подходом, аналогичным печально известным рекламным кампаниям компании второй половины XX века.
Кук, возглавляющий De Beers с февраля 2023 года, заявил, что компания увеличит инвестиции в рекламу и розничную торговлю в связи с возможным разделением De Beers и реализует амбициозный план по быстрому расширению своей глобальной сети магазинов с нынешних 40 до 100.
Кук уверенно заявил: «Возобновление этой масштабной кампании по маркетингу в данной категории… на мой взгляд, является ярким примером того, как будет выглядеть независимая De Beers. На мой взгляд, сейчас самое подходящее время для того, чтобы активно развивать маркетинг и всесторонне поддерживать развитие бренда и расширение розничной торговли, даже несмотря на сокращение капитальных и горнодобывающих расходов».
Кук также твёрдо уверен в том, что в следующем году ожидается «постепенное восстановление» мирового спроса на алмазы. Он отметил: «Мы наблюдали первые признаки восстановления розничной торговли в США в октябре и ноябре». Это основано на данных по кредитным картам, которые демонстрируют тенденцию к росту покупок ювелирных изделий и часов.
Тем временем независимый отраслевой аналитик Пол Зимниски прогнозирует, что продажи необработанных алмазов De Beers, как ожидается, сократятся примерно на 20% в текущем году после резкого падения продаж на 30% в 2023 году. Тем не менее, обнадеживает тот факт, что к 2025 году ожидается восстановление рынка.
Время публикации: 02 января 2025 г.